Lunes, 28 de Enero de 2008 | 2:31 am
Gracias a Customer & Relationships, fui a dar con uno de esos tantos artículos que, de una u otra manera, forma parte de las mediciones obsesivas por conocer el futuro de diversos medios publicitarios. Específicamente: Internet y la Televisión y cómo habrán de “darse en la torre mutuamente”.
A pesar de esa, quizá agresiva, introducción mía, el estudio es serio y debe tomarse en consideración, sobre todo en el área de planning. OMD es la agencia detrás del análisis del mercado publicitario rumbo al periodo 2010 - 2015 y, en sus conclusiones, presenta un par de escenarios posibles con respecto a la TV y algunas previsiones para otros medios como los impresos y el internet:
La televisión seguiría reinando en el escenario conservador, recibiría el 21% de la inversión publicitaria; las grandes cadenas serían las últimas en poder ofrecer audiencias masivas. Pero en el segundo escenario debería despedirse de su buen estatus, pues la mejor calidad en la conexión permitiría el consumo de contenidos audiovisuales en la red y los más jóvenes, acostumbrados al consumo de contenidos bajo demanda, no estarían dispuestos a someterse a los rigores de las parrillas de programación.
En cuanto a internet, en 2015 recibiría entre una tercera y una cuarta parte de la inversión publicitaria, en función del escenario que se imponga. El marketing directo se pasa cada vez más a este canal y aumentan el marketing de afiliación y de buscadores.
Los medios impresos perderían entre un 12,3% y un 24,7% de la inversión, quedando entre 5,6 y 4,81 millones de euros, en función del escenario. Su futuro estaría en realizar una oferta que conectara versión digital e impresa.
Hay algo en el lenguaje de este tipo de documentos que no me termina de convencer. Generalmente, se habla de perdedores y ganadores en puntos porcentuales. Pero ¿por qué no se utiliza el término “integrar”?.
El internet, si bien no dudo que pueda lograr acaparar la cuarta parte de la inversión publicitaria, es un medio muy complejo. De hecho, no es un medio, sino una especie de combinación de medios. Lo explico un poco mejor:
YouTube, como sitio que compite con la televisión por los contenidos audiovisuales, sólo es una pequeña parte del macrocosmo que representa el internet. Pero dicho macrocosmo está compuesto de sitios que se asemejan más a los medios impresos (yeah, como este blog) y hay infinidad de canales como Dixo, que se encuentran más cercanos a la radio.
A pesar de que los contenidos generados por usuarios están en un punto de relevancia óptimo, no se debe confundir al contenido con el medio. No hay que ser genio para saber que el mayor volumen del tráfico en internet se encuentra en las ediciones electrónicas de los diarios, los portales y buscadores y, actualmente, en los principales servicios de redes sociales. Ojo, ahí viene la confusión: No es el mismo volumen la cantidad de audiencia de “La Caída de Edgar” que la audiencia total de YouTube (capítulo México).
El fenómeno multimedia del internet es tan complejo que su misma audiencia tiene una segmentación interna muy marcada. Muy pocos usuarios conforman la audiencia de las tres ramas que mencionamos anteriormente. Algunos prefieren los podcasts de ESPN (una retransmisión de su emisión en radio) porque no tienen que esperar un horario predeterminado; están más tiempo fuera, impidiendo que también puedan dedicar tiempo a una lectura completa del website (una versión más actualizada de lo que sería un periódico) y prefieren ver partidos en vivo por televisión (no es lo mismo ver la pantalla de una computadora que un televisor).
Al final del texto que citamos, se habla de “conectar” versiones digitales e impresas. Algo similar ocurre con la radio y la televisión con respecto a internet: ¡Se complementan, no compiten!. Los medios impresos que mejor se han adaptado al boom de la red son aquellos que comprenden que el gran diferenciador no es el contenido per se, sino el nivel de actualización. Los periódicos impresos informan lo que ocurrió ayer y lo analizan. Las versiones digitales informan lo que acaba de ocurrir. Con radio y TV ocurre al revés, son medios cuyo atractivo está en el “estar en vivo”, por eso es que existen los freakies que prefieren bajar la señal del dish de la televisión estadounidense que descargar de torrents el último episodio de Lost o de Prison Break.
Un argumento utilizadísimo es el de que se dijo que la radio mataría al impreso, que la TV a la radio y que ocurrirá lo mismo con internet frente a la TV. Pero tecnologías como el AppleTV sólo demuestran que se trata de otra alternativa de distribución del mismo contenido, muchas veces con los mismos anuncios que verías en la televisión abierta y, quizá, en otras libre de publicidad (esto último es un sueño momentáneo y lo sabemos).
Podemos hablar de canales específicos para internet, pero la realidad es que son los grandes corporativos mediáticos los únicos con capacidad de medir. Una más de las pruebas de que la Teoría de Pareto no deja de ser vigente. La ventaja del internet radica en su rápida evolución. Se requirió menos tiempo para ver que se era capaz de transmitir multimedia y no sólo texto en este medio. La TV necesitó más para pasar del monocromático al color verdadero.
Por otro lado, la IPTV (dicho por varios como televisión vía internet), está más cercano a simplemente cambiar el cable o antena con el que se recibe una señal, que a representar la victoria del internet sobre la televisión. Así que dejemos de hablar literalmente sobre vencedores y vencidos y de recomendar la inversión prioritaria en internet. Mejor hablemos de mejores formas de segmentación de audiencias y de una completa distribución de inversión en medios.
Foto: Tim Pritiove.
