Viernes, 16 de Mayo de 2008 | 10:26 am

Justo ahora que estamos filtrando la información que va llegando desde los Clio Awards y que, con tristeza, vemos que las agencias latinoamericanas no trascienden como en otros años, me pongo a pensar qué está pasando. De no ser los clásicos Argentina, Brasil (ambos sin destacar a la altura de otros años) y España (por el lado hispanoamericano), parece que la región viene a la baja. Sorpresivamente, al menos para mí, tampoco Chile está logrando posiciones como en los dos años anteriores en festivales internacionales.

En el caso específico de México, la mayoría de blogs y los usuarios que comentan en ellos, hemos comentado que estamos sufriendo en el tema de las ejecuciones. Parece que a nivel regional es la misma situación. Por ejemplo, este print para Splenda, el sustituto de azúcar, en Venezuela:

El copy “No le tengas miedo al dulce” es un insight correcto para comenzar a desarrollar ideas, estoy convencido de ello. El problema viene un poco desde la idea creativa que BBDO Venezuela eligió como solución: Si bien la comparativa es un gran recurso, hacerlo entre el azúcar que no es azúcar y el ratón que no es ratón no me gusta del todo.

Peor aún, la ejecución se quedó muy corta. En caso de lograr comprender el anuncio, el razonamiento del consumidor se queda en un “¿Y…?”. No se trata de hacer críticas “mal plan”, como dije: En México estamos haciendo cosas así todos los días (yo incluido).

Simplemente, la pregunta que dejamos al aire es: ¿Por qué creen ustedes que estamos llegando a esto?. Por cierto, según el último reporte, México no tiene finalistas en el área de print de Clio Awards…

Martes, 13 de Mayo de 2008 | 2:11 pm

Este impreso para el juego de mesa Scrabble fue una de las piezas mexicanas ganadoras en el pasado FIAP, en donde se llevó la medalla de bronce.

Si bien puede parecer, a simple vista, un print muy básico, se debe tener en consideración el brief del cliente. Cierto, para mí el anuncio no dice mucho, exigiendo cierto nivel de conocimiento sobre la marca (¿qué es Scrabble y con qué se come?). Justo ahí es en donde radica la efectividad y, seguramente, fue lo que el jurado tomó en consideración al momento de otorgar la medalla.

Hay debates muy intensos un poco relacionados con el tema de los objetivos publicitarios. Por ejemplo, en este caso el objetivo ya no está tan dirigido a educar al público sobre propiedades o atributos de un producto, sino a actuar como un recordatorio de su existencia. Algunos pensarían que el anuncio “no vende”, argumento que frecuentemente activa dicho debate.

La agencia responsable es Ogilvy & Mather, México.

Martes, 13 de Mayo de 2008 | 9:07 am

Otra pieza que me ha parecido totalmente fuera de todo lo que he visto hasta ahora en el terreno de la mercadotecnia de guerrilla es esta propuesta de estudiantes de la Escuela de Artes Visuales de Estados Unidos.

Se trata de un ambient para Sony PSP que pretendería explotar eventos deportivos para crear un branding muy atractivo para la marca. Aunque la pieza únicamente podría cumplir con el objetivo de presencia de marca en un evento, lo logra tan sobresalientemente que valdría la pena que el anunciante tomara la idea en algún momento:

Vía: Brainstorm #9.

Lunes, 12 de Mayo de 2008 | 12:00 pm

Dragon Fire, una cerveza de Heineken, fue lanzada recientemente en Italia con una serie de actividades Below the Line. Las principales consistieron en guerrilla, un spot viral, el website de la marca y un programa de actividades con más de 100 escalar para Event Marketing.

Algo que me gustó es que todas esas actividades fueron ligadas a una sola idea creativa, tal como deben ser las campañas 360º en la actualidad. Quizá la guerrilla con el nido y el huevo del dragón, icono de la marca, no sean la gran propuesta creativa (lanzamiento - nacimiento), pero algo que está impresionante y que pocas agencias interactivas logran hacer (una de ellas en México) es la interacción y buena experiencia de navegación del website oficial de la marca. Si bien tiene el problema de muchos, que el sitio no es realmente muy intuitivo, resulta divertido pasear por sus secciones.

Estas son algunas imágenes de las actividades que se desarrollaron en el campo de la publicidad de guerrilla:

A excepción de huevo gigante, el resto de las actividades de guerrilla (incluidas algunas instalaciones de colmillos en monumentos y algunas señalizaciones) me parecen realmente sencillas y quizá hasta básicas. Quizá la parte más débil fue la de los sanitarios. No me quedo clara la idea de por qué poner colmillos en todo el contorno del asiento del escusado.

Sin embargo, me encanta la manera en la que se trabajó la parte estratégica de la campaña. Cada pieza y actividad cumple con un objetivo específico y, como mencioné antes, todas cobijadas por el mismo concepto.

Mientras que algo comienza con el trabajo de crear el awareness sobre la marca, algo más ya está trabajando en las activaciones. Por supuesto el website termina cerrando el círculo con los registros de usuarios para comenzar la labor de creación de un programa CRM que pueda encabezar próximas campañas.

La agencia que lideró los esfuerzos de esta campaña fue Ninja Marketing, Italia, a quienes les tenemos un especial aprecio por el tiempo que llevamos conversando mediante nuestros blogs.

Por último, este es el viral de apoyo que se publicó, logrando una marca de 500 mil visitantes en un sólo mes, según recuento de la agencia:

(¡Gracias Mirko!).

Lunes, 12 de Mayo de 2008 | 9:00 am

Particularmente, me encanta ver piezas que busquen esos difíciles caminos creativos, lejanos a los convencionalismos de industrias muy competidas. Por ejemplo, los detergentes.

Sin embargo, el caso presentado por la agencia Grey Italia para su cliente Ace Gentile, detergente para ropa de color, no me gusta demasiado. Tiene ingenio en la búsqueda de códigos para combinar una exageración en la promesa básica, pero el resultado me parece desatinado:

Lo que no me gusta es que, a mí como un “no usuario”, el arte me dio la impresión de mostrar una prenda muy arrugada antes que darme a entender que los colores “tienen vida”. Siento que la idea no quedó totalmente terminada y que se cae por completo, ante la inocencia del argumento. Ni siquiera el copy, que es lo que despeja la incógnita del visual, logra rescatar la pieza.

En un mundo en donde el público cada vez evita más mirar la publicidad, es necesario que este tipo de situaciones no se presente. Por supuesto, quedan abiertas muchas campañas que logran capturar un visual muy atractivo para invitar a la lectura (si es que es necesario complementar el mensaje), pero esta no es la situación.

Vía: I Believe in Adv.

Domingo, 11 de Mayo de 2008 | 3:16 pm

De los trabajos más sobresalientes sobre medios alternos o publicidad de guerrilla en los últimos mesos, encontramos en Adland esta ejecución para el papel fotográfico de Hewlett Packard en Malasia. La idea está muy sencillas, pero increíblemente poderosa:

Las piezas destacan por el alto nivel de impacto y por el relativo bajo costo que conllevan. Vamos, la producción de estos displays no representan los costos que podrían generar las impresiones de gran formato y logran un mejor resultado.

El recurso creativo de simular que los paisajes, a la salida de diversos edificios, se conviertan en una fotografía rota para poder salir de ellas, es una gran manera de mostrar el principal atributo del producto. Sin embargo, le doy un poco de “beneficio de la duda”.

Lo que ocurre comúnmente en estos casos, y lo digo por experiencia como público y como creativo, es que las propuestas y las ideas lucen espectaculares a la hora de ponerlas en un board y mostrárselas al cliente. Pero como casi siempre, en la ejecución (lo que ya es visible en la calle), la vista se distorsiona un poco, reduciendo el atractivo de las piezas.

La agencia responsable es Publicis Malasia.

Jueves, 08 de Mayo de 2008 | 9:00 am

Humor, chicas, sexo y fantasías son los ingredientes comunes en cualquier anuncio del desodorane Axe, pero esta vez me quedé con sorprendido con un “invitado inesperado” al speech de la marca: ¿Un mensaje social? ¿Concientización?. No tengo bases para decir que este cambio puede tener origen en el área de planning, aunque con la tendencia actual del flujo de ideas en las agencias no resulta tan descabellado pensarlo:

Los spots hacen referencia a dos insights que son más comunes de lo que podríamos creer, como lo es inhalar directamente el contenido de sprays y el acercar fuego al atomizador para crear flamazos. Sin embargo, no calificaría estos anuncios como parte de una campaña de Mercadotecnia Social porque, finalmente, los insights empleados son recursos creativos muy interesantes si lo asociamos con el atributo y promesa del producto. El segundo spot está mejor ejecutado en ese sentido, gracias a la comparativa.

BBH Nueva York, agencia responsable, parece que logrará obtener resultados importantes en el One Show por esta campaña. Por lo menos, en OneShow.TV el primer spot está apareciendo como uno de los más votados.

Por cierto, si hay tiempo y ganas, vale la pena ponerle unas estrellitas a la Manita de Young & Rubicam para Danone, único participante mexicano en la categoría.

Miércoles, 07 de Mayo de 2008 | 1:44 pm

El día de ayer, se llevó a cabo la ceremonia de premiación del One Show, en su división para Diseño. Hay cosas sorprendentes en esta área que les iremos presentando poco a poco, pero un producto que aún se mantiene en el buzz y que era contendiente fuerte para la categoría de Packaging es el iPhone:

El diseño exterior, simple y elegante a la vez, es atractivo por si mismo. Sin embargo, lo más interesante está en el interior con diseños que demuestran estar muy bien pensados para hacer caber el iPhone y sus principales aditamentos.

Apple incurre en ciertas “trampitas”; por ejemplo, limita mucho la inclusión de manuales y evita el software en medios físicos, pero sus empaques siguen teniendo algo que le gusta a su público objetivo: Bonitos y funcionales.

En los créditos, Apple aparece como responsable in-house de este trabajo, pero se sabe que Media Arts Lab, división de TBWA que atiende en exclusiva a esta compañía, se también se involucra constantemente y comparte responsabilidades en estas áreas de diseño.

Martes, 29 de Abril de 2008 | 11:30 am

Ya entrados en el recuento de las piezas mexicanas que destacaron en el FIAP 2008, hubo una categoría especial llamada FIAP / Cartoon Network en la que las piezas ganadoras fueron designadas por un jurado conformado por niños y adolescentes.

La medalla de bronce fue obtenida por la oficina en México de El Cielo, la agencia instalada por dos leyendas de la publicidad latinoamericana como lo son Ramiro Agulla y Carlos Baccetti. El anunciante es Saladitas de Gamesa, mientras que el spot es continuación de la campaña que inició con el anuncio de “El Chino”, que también fue motivo de buenos comentarios durante el año pasado:

Martes, 29 de Abril de 2008 | 9:00 am

A pesa de que México no logró hacer un buen papel en la categoría de Televisión dentro del pasado Festival Iberoamericano de la Publicidad, en lo que respecta al Área Técnica Audiovisual se obtuvieron dos medallas, una de plata y una bronce.

Este spot para Cinépolis, desarrollado por Olabuenaga Chemistri, fue la pieza que logró hacerse con la plata. Creo que la plata es bien merecida, igual y podría haber sido para más, pero lo importante es que se cumple en los requisitos para una buena producción de spot.

La creatividad yo la calificaría como buena, sobre todo por el tipo de mensaje que no es el tradicional “mejores salas” o “los estrenos antes que nadie”. El objetivo era dar a conocer que los complejos de Cinépolis ya reciben tarjetas de crédito y débito. El link entre historia y atributo me parece interesante y muy bien planteado en la parte estratégica:

Lunes, 28 de Abril de 2008 | 1:50 pm

Cuando estaba en apogeo el tema de los anuncios comerciales que habrían que aparecer en el pasado Superbowl XXLII, uno de los primeros en convertirse en materia de comentarios fue uno de Pepsi que daba a conocer su programa EnAble.

Sin embargo, estos spots que reforzaron el, en aquel entonces, relativamente reciente lanzamiento de Diet Pepsi Max también formaron parte de la barra comercial, compitiendo de cerca (tanto en mercado como en creatividad) con los que estrenó Coca-Cola en ese mismo evento:

Fieles a la costumbre estadounidense, los spots muestran tanto la parafernalia y el entretenimiento que caracterizan a su publicidad. Están bien conectados con un único atributo del producto (el esencial) y resulta memorable, si estar peleado con las “historias” de cada spot.

Otra cosa que me llama la atención es el cambio en el atributo con respecto a otros países. Por ejemplo en México, la Pepsi Max se vende totalmente como un producto “dietético”, compitiendo directamente con Coca-Cola Zero. Pero como vemos en el anuncio, en Estados Unidos se vende más como un producto “energético” o inhibidor de sueño / cansancio, gracias a las propiedades de la cafeína y del ginseng.

La agencia responsable es BBDO, Nueva York.

Lunes, 28 de Abril de 2008 | 11:00 am

La idea creativa de esta guerrilla para el Peugeot 2006 en las calles de Medellín, Colombia me agrada. Si bien la parte aspiracional y de status ya es un convencionalismo de la industria, la vuelta que se le intentó dar con esta acción es interesante, por lo menos en términos de medios publicitarios no convencionales. Eso sí, creo que la ejecución está un poquito débil, hay stickers que apenas podrían leerse a unos metros de distancia:

Recuerdo actividades un poco similares, en donde diversos vehículos son utilizados (al parecer) sin un consentimiento previo. Por ejemplo, esta muy famosa de SuperGlue en Guatemala. En aquella ocasión, surgió un debate sobre el uso de los vehículos como medios publicitarios sin consentimiento de los propietarios, a lo que la agencia respondió que rentaron los automóviles y solicitaron permiso para estacionarlos en el lugar de actividad.

Creo que ese concepto es el que funciona en el caso de Peugeot 206. Quizá utilizar autos particulares cause impacto negativo, así que es más fácil contratar las famosas caravanas, solicitar autos que compitan directamente con los del cliente y cuidar más otros aspectos de la ejecución. En ese sentido, creo que más que stickers, se pudo haber hecho mejor trabajo con toldos, mínimo hubiesen sido más visibles.

La agencia responsable es BiTaL, Colombia.

Lunes, 28 de Abril de 2008 | 12:55 am

Cuando hablamos de la publicidad del sector automotriz, generalmente discrimino los trabajos para Jeep porque los considero por encima de la creatividad promedio, no sólo en México, sino a nivel mundial. Sin embargo, en el caso de este impreso mexicano reciente, creo que ocurre algo que comienza a ser “una característica” en la publicidad mexicana: O vemos ideas inocentes, o vemos malas ejecuciones.

OK, quizá suene muy injusto. Lo se. Por supuesto que en México hay buenos trabajos, muy buenos trabajos y los hay excelentes aunque creo que, en aras de “hacer buena creatividad”, en muchas ocasiones se ha perdido el foco. Caso particular, la idea de llevar elementos urbanos a una selva está muy vista, pero es un buen camino. El problema está en la ejecución porque la pieza no dice por sí misma la información que la agencia quiso dar a conocer sobre su cliente:

Evidentemente, lo único que hace falta en la pieza es un copy que nos pueda llevar a lo básico del visual, eso que conecta a las guacamayas con un semáforo urbano. Otro punto es que seguramente esta pieza no apareció tal cual en los diversos medios contratados. Quizá ahí hubo copy, pero es común entre todas las agencias a nivel mundial ver la versión “real” y la versión “festivalera” y que llegan a ser completamente distintas. Por ejemplo, el spot que me gustó de Domino’s Pizza; en la televisión ni siquiera se veía la historia, sólo la toma del perro y supers con precios y el teléfono general.

La agencia responsable es BBDO, México.

Sábado, 26 de Abril de 2008 | 3:20 pm

Una de las industrias con mayor número de convencionalismos me parece que es la relativa a las aerolíneas. Frecuentemente, impresos llenos de precios o con un gran número de caracteres son pequeños ejemplos de esto. Los billboards o espectaculares, actualmente cuestionados en efectividad y a veces empleados para llevar el print a un formato más grande ofrece otro tipo de oportunidades de comunicación, como lo hemos visto en posts anteriores.

Es especial, este espectacular para Pacific Airlines me ha dejado sorprendido por la sencillez de concepto, pero con una idea poderosa para la innovación en este medio y con una ejecución que no deja dudas sobre el atributo del producto:

El copy dice “El cielo nunca fue tan barato”, dando un gran cierre a la parte visual del anuncio que parece estar etiquetándolo con un “Se Vende”. La agencia responsable es Saatchi & Saatchi, Vietnam.

Vía: Ads of the World.