Viernes, 16 de Mayo de 2008 | 3:01 pm

¡Zaz! Que viene Kevin Roberts a dar una charla para el Seminario Especializado en Mercadotecnia de Televisa y que nos escupe la verdad en la cara. Hace rato lo comentaba en un post y parece que lo pintamos en términos trágicos. Pero la realidad nos lo dice. Cada día vemos menos piezas mexicanas en los shortlists de los festivales internacionales, ya no digamos Cannes, London, NY, sino que en los mismos regionales como FIAP o San Sebastián.

En México, los publicistas lo tienen todo: gente educada, talentosa y apasionada, arte, cultura, historia, música, conexión con el mundo, pero la publicidad es “promedio”.

Hay demasiada inversión en investigación de mercado, análisis de datos, encuestas, miedo de hacer cosas diferentes, burocracia y no se deja fluir la creatividad y las grandes ideas.

México es una fuerza económicamente hablando y lo debe ser creativamente también.

Hay un resumen más o menos completo de la charla en El Universal, pero los sustancial es lo que hemos dejado en la cita anterior. Par ahí vale la pena una referencia a la actual situación de Acapulco como una marca turística. El resto, es básicamente un anuncio del CEO Mundial de Saatchi & Saatchi sobre los contenidos de su súper reconocido libro Lovemarks (dicho sin ironía porque es un buen libro y en extremo recomendable).

Algo de lo que puedo hablar a nivel clientes es que no hay mucho tacto ni olfato estratégico en internet, un punto importante de lo que Roberts comenta sobre uso de nuevos medios y alternativas de comunicación. Constantemente hay que ir a platicar, debatir, explicar y replicar sobre qué es internet y cómo se usa. Ya ni platico de lo que pasa cuando comenzamos el tema de medios digitales, redes sociales y, aunque no lo crean, el mismo término del Below the Line.

Dirían mis gurués: “Bueno, básicamente hay que explicar cómo se hace una campaña de comunicación”. Y aquí es donde cabe la pregunta abierta a personas que están en agencias; chicas o grandes; tradicionales, beteleras y digitales: ¿Qué tanto se sabe en tu agencia de todo esto?.

Evidentemente, lo mismo va para los anunciantes, clientes y profesionales de mercadotecnia en las empresas. Por que sí, los clientes también tienen responsabilidad en este tipo de situaciones. Finalmente, ellos aprueban, compran y rechazan las ideas, modifican ideas y, sobre todo, son el primer eslabón de la cadena de construcción de estrategias.

Jueves, 15 de Mayo de 2008 | 11:59 am

Desde hace unos meses, venía esperando encontrarme con alguna campaña de Amnistía Internacional relativa a los Juegos Olímpicos de Beijing y su insalvable relación con el tema de los Derechos Humanos.

La pieza fue desarrollada por la oficina de la ONG en Inglaterra para alertar sobre la represión de las autoridades chinas ante las protestas públicas durante el recorrido de la Antorcha Olímpica:

Debo confesar que el intento de viral esta “simpaticón”. En los súpers podemos leer “Torturar a manifestantes pacíficos no mantiene a los valores olímpicos. Habla ahora si quieres Derechos Humanos en China”.

Realmente, no es mi pieza favorita para Amnistía. Hay algo estrategia que no me permite verla totalmente como una pieza para concientizar.

Martes, 13 de Mayo de 2008 | 9:07 am

Otra pieza que me ha parecido totalmente fuera de todo lo que he visto hasta ahora en el terreno de la mercadotecnia de guerrilla es esta propuesta de estudiantes de la Escuela de Artes Visuales de Estados Unidos.

Se trata de un ambient para Sony PSP que pretendería explotar eventos deportivos para crear un branding muy atractivo para la marca. Aunque la pieza únicamente podría cumplir con el objetivo de presencia de marca en un evento, lo logra tan sobresalientemente que valdría la pena que el anunciante tomara la idea en algún momento:

Vía: Brainstorm #9.

Lunes, 12 de Mayo de 2008 | 12:00 pm

Dragon Fire, una cerveza de Heineken, fue lanzada recientemente en Italia con una serie de actividades Below the Line. Las principales consistieron en guerrilla, un spot viral, el website de la marca y un programa de actividades con más de 100 escalar para Event Marketing.

Algo que me gustó es que todas esas actividades fueron ligadas a una sola idea creativa, tal como deben ser las campañas 360º en la actualidad. Quizá la guerrilla con el nido y el huevo del dragón, icono de la marca, no sean la gran propuesta creativa (lanzamiento - nacimiento), pero algo que está impresionante y que pocas agencias interactivas logran hacer (una de ellas en México) es la interacción y buena experiencia de navegación del website oficial de la marca. Si bien tiene el problema de muchos, que el sitio no es realmente muy intuitivo, resulta divertido pasear por sus secciones.

Estas son algunas imágenes de las actividades que se desarrollaron en el campo de la publicidad de guerrilla:

A excepción de huevo gigante, el resto de las actividades de guerrilla (incluidas algunas instalaciones de colmillos en monumentos y algunas señalizaciones) me parecen realmente sencillas y quizá hasta básicas. Quizá la parte más débil fue la de los sanitarios. No me quedo clara la idea de por qué poner colmillos en todo el contorno del asiento del escusado.

Sin embargo, me encanta la manera en la que se trabajó la parte estratégica de la campaña. Cada pieza y actividad cumple con un objetivo específico y, como mencioné antes, todas cobijadas por el mismo concepto.

Mientras que algo comienza con el trabajo de crear el awareness sobre la marca, algo más ya está trabajando en las activaciones. Por supuesto el website termina cerrando el círculo con los registros de usuarios para comenzar la labor de creación de un programa CRM que pueda encabezar próximas campañas.

La agencia que lideró los esfuerzos de esta campaña fue Ninja Marketing, Italia, a quienes les tenemos un especial aprecio por el tiempo que llevamos conversando mediante nuestros blogs.

Por último, este es el viral de apoyo que se publicó, logrando una marca de 500 mil visitantes en un sólo mes, según recuento de la agencia:

(¡Gracias Mirko!).

Domingo, 11 de Mayo de 2008 | 3:16 pm

De los trabajos más sobresalientes sobre medios alternos o publicidad de guerrilla en los últimos mesos, encontramos en Adland esta ejecución para el papel fotográfico de Hewlett Packard en Malasia. La idea está muy sencillas, pero increíblemente poderosa:

Las piezas destacan por el alto nivel de impacto y por el relativo bajo costo que conllevan. Vamos, la producción de estos displays no representan los costos que podrían generar las impresiones de gran formato y logran un mejor resultado.

El recurso creativo de simular que los paisajes, a la salida de diversos edificios, se conviertan en una fotografía rota para poder salir de ellas, es una gran manera de mostrar el principal atributo del producto. Sin embargo, le doy un poco de “beneficio de la duda”.

Lo que ocurre comúnmente en estos casos, y lo digo por experiencia como público y como creativo, es que las propuestas y las ideas lucen espectaculares a la hora de ponerlas en un board y mostrárselas al cliente. Pero como casi siempre, en la ejecución (lo que ya es visible en la calle), la vista se distorsiona un poco, reduciendo el atractivo de las piezas.

La agencia responsable es Publicis Malasia.

Jueves, 08 de Mayo de 2008 | 11:30 am

Ayer les comentaba un poco sobre el One Show, en su división enfocada a diseño. El packaging del iPhone quizá no sea la gran cosa (a mí me encanta), pero sólo valió para una plata. Sin embargo, también les comentaba que habían cosas interesantes y que, al menos acá en México, no sonaron mucho ni en medios tradicionales ni en blogs (me refiero a los especializados en mercadotecnia y publicidad).

Se trata de una serie de actividades para el proyecto HBO Voyeur, una miniserie cuyo concepto es más experimental en diversas áreas multimedia. Además del uso de blogs, microsites, contenidos para Flickr y YouTube y demás alternativas digitales, la campaña incluyó una proyección al aire libre, justo en uno de los edificios que intervienen en la trama. Por supuesto, la proyección es en tamaño real, para simular perfectamente que se está escudriñando en la vida de todos los inquilinos de esa pared:

La instalación realizada para la proyección, le ha valido cuatro Lápices de Oro a BBDO Nueva York en las categorías de Diseño de Ambientes, Mejor Campaña Integral y Uso Innovador de Mercadotecnia y Mejor Campaña. En YouTube pueden verse tanto el teaser de la serie, como algunas tomas del edificio durante la proyección.

Miércoles, 30 de Abril de 2008 | 9:00 am

The Shock Doctrine es el más reciente título de la afamada periodista, investigadora y activista Noemi Klein, cuyo libro “No Logo” es de los más reconocidos de su trayectoria y que tocara algunas fibras sensibles en el campo de los negocios y la mercadotecnia.

El libro, en resumen, es una dura crítica a las políticas de la economía de libre mercado, sobre todo de los Estados Unidos. Según la autora, esta doctrina se caracteriza por emplear la desorientación pública tras cualquier evento de alto impacto en la sociedad (como estallidos de guerra, ataques terroristas y desastres naturales), además de imponer otro tipo de impactos económicos para obtener el mayor control posible.

La promoción del libro esta compuesta por un video que ha sido colgado en YouTube y disponible para descarga desde el website oficial:

El cortometraje fue dirigido por el cineasta mexicano Alfonso Cuarón, a quien le hicieron llegar una copia del libro (gracias a que Children of Men fue una película que gustó demasiado a Klein) para aportar alguna crítica que sería usada en la promoción. Sin embargo, el cineasta respondió ofreciéndose a la realización de un cortometraje, en donde también participa su hijo Jonás.

Lunes, 28 de Abril de 2008 | 11:00 am

La idea creativa de esta guerrilla para el Peugeot 2006 en las calles de Medellín, Colombia me agrada. Si bien la parte aspiracional y de status ya es un convencionalismo de la industria, la vuelta que se le intentó dar con esta acción es interesante, por lo menos en términos de medios publicitarios no convencionales. Eso sí, creo que la ejecución está un poquito débil, hay stickers que apenas podrían leerse a unos metros de distancia:

Recuerdo actividades un poco similares, en donde diversos vehículos son utilizados (al parecer) sin un consentimiento previo. Por ejemplo, esta muy famosa de SuperGlue en Guatemala. En aquella ocasión, surgió un debate sobre el uso de los vehículos como medios publicitarios sin consentimiento de los propietarios, a lo que la agencia respondió que rentaron los automóviles y solicitaron permiso para estacionarlos en el lugar de actividad.

Creo que ese concepto es el que funciona en el caso de Peugeot 206. Quizá utilizar autos particulares cause impacto negativo, así que es más fácil contratar las famosas caravanas, solicitar autos que compitan directamente con los del cliente y cuidar más otros aspectos de la ejecución. En ese sentido, creo que más que stickers, se pudo haber hecho mejor trabajo con toldos, mínimo hubiesen sido más visibles.

La agencia responsable es BiTaL, Colombia.

Jueves, 24 de Abril de 2008 | 1:00 am

Se dio a conocer el reporte del Great Places to Work, capítulo México, de este 2008. Por supuesto, dentro del comparativo con respecto al año anterior, la nota se la lleva Starbucks al lograr arrebatar la primera posición a FedEx y su caída al tercer puesto.

Otros movimientos significativos son American Express, ascendiendo del lugar 14º al 10º; McDonald’s, cayendo del 9º al 19º y la aparición de una dependencia gubernamental dentro del Top 100, ocupando la Secretaría de Planeación y Desarrollo Regional del Gobierno del Estado de Aguascalientes (SEPLADE) la posición 15ª.

Por cierto que, mención aparte, nos llamó la atención ver a la agencia MP Marketing Group ocupando la 99ª posición del listado, todo un logro considerando el tipo de empresas con las que se les está comparando. De alguna manera, da gusto encontrarse a una agencia BTL, constantemente señaladas como explotadoras, sobre todo aquellas que manejan promotores(as). Así pues, ¡Fumada Estratégica se suma a las felicitaciones a esta agencia!.

El Top 100 completo desde el website de Great Places to Work México.

Miércoles, 23 de Abril de 2008 | 11:00 am

Red Bull se ha convertido en la más reciente adición del listado de marcas que buscan resolver parte de su comunicación mediante conceptos “Contenido Generado por Usuarios” (CGU), por el tipo de video que han lanzado para su nueva campaña. Claro, para no variar, es YouTube la herramienta elegida, mediante su propio canal.

La mecánica de la campaña consiste en un viral que invita a los estudiantes universitarios a convertirse en uno de sus “Estudiantes Administradores de Marca” (promotores, en realidad…):

Los SBM (por sus siglas en inglés) tienen la tarea de crear experiencia de marca en sus respectivas universidades. Según la descripción propuesta por RedBull, estos estudiantes se encargarán de la promoción del Red Bull Flugtag, un concurso para crear un vehículo que pueda volar un pequeño tramo antes de caer al agua, y coordinar los esfuerzos de las caravanas tradicionales.

Para mantener el Flugtag en armonía con esta campaña, el personaje de Corey Blade volvió a aparecer en otro viral para extender la invitación. Por supuesto, el personaje entra en el insight de ser “fan a muerte” de la marca y que estará haciendo intentos absurdos por estar más cerca de ella:

A pesar de que el tema de la publicidad tipo CGU ya está más que desgastada, me llama la atención toda la parafernalia que Red Bull ha construido a su alrededor. No se trata sólo de tirar el viral y ver que pasa, sino que la interacción con estudiantes en sus propios campus es bastante interesante. También creo que es de reconocer que el programa no pretende explotar al 100% a los jóvenes, ya que se promete una pequeña remuneración por su esfuerzo (y no precisamente con puras dotaciones de latas).

En general, creo que esta es una de las campañas mejor armadas en varios contextos del Below the Line. Hace rato les comentaba de la infinidad de combinaciones que se pueden hacer para que una idea explote al máximo las capacidades de cada medio. Red Bull es una de las marcas que tiene bastante experiencia en ello; quizá por eso es que su publicidad en TV luce, en ocasiones, descuidada o sin un mensaje totalmente poderoso.

Miércoles, 23 de Abril de 2008 | 9:00 am

La guerrilla, como acciones poco convencionales en espacios que originalmente no están destinados a la publicidad, y el Street Marketing han estado viendo una asociación interesante como otro fenómeno social como lo son (o pretendían ser) los flashmobs. Anteriormente, vimos un caso en México que aún sigue rotando en los medios masivos, pero toca el turno a Nestea con esta aplicación en ciudades españolas:

El BTL es un mundo inmenso de posibilidades para transmitir mensajes de marcas. Algo que me gusta de ese mundo es que se pueden hacer combinaciones como en este caso. Lo podemos catalogar como Street, o como Guerrilla, o como Performance y hasta como Event Marketing. Sin embargo, el que una marca se pueda ver como una oportunidad de entretenimiento (bueno o malo), ya es razón suficiente para olvidarse de cualquier apellido mercadológico.

Si bien un montón de personas arrojándose hielo no parece tan divertido en el papel, quizá los 10 segundos que nos distraen del camino y meternos una marca en el instante sean buenas razones para intentar acciones de este tipo. De cualquier forma, aquí cabe la frecuente crítica que hago sobre la división entre BTL y ATL: ¿Por qué frecuentemente están fuera de sintonía?. Seguramente, hay muchas ideas aplicables a Nestea que puedan crear una campaña total bajo un mismo concepto. Hay quienes presumen haber logrado 32 canales distintos…

Vía: Invisible Red.

Jueves, 17 de Abril de 2008 | 2:31 pm

Como parte de la estrategia de comunicación de Nike para anunciar su línea de tenis Hyperdunk Basketball, la agencia Wieden + Kennedy se las ingenió para crear un viral que está causando un buen nivel de comentarios en la red. El atributo principal del producto queda muy bien plasmado dentro de un concepto conocido como lo es el de programas de TV tipo Jackass (por lo absurdo y arriesgado…). Quienes nos reciben por Email, pueden ver el video en este enlace:

Toda la escena es presenciada por Ronny Turiaf, su compañero de equipo en los Lakers de los Ángeles, que actúa como el buen amigo que acompaña a Kobe, no sin antes emitirle su opinión sobre el riesgo que sufre. Finalmente, las reacciones se hicieron esperar, desde medios de comunicación, hasta una que otra parodia. Al menos dos estos spoofs parecen provenir directamente desde la agencia.

Aunque el viral fue lanzado esta semana, no faltó la edición al video como resultados no precisamente iguales al original, pero quizá más divertidos. Con todo esto, creo que hay razones para ponerlo en la lista de candidatos al viral del año.

Jueves, 17 de Abril de 2008 | 8:52 am

Nuevamente Below the Line. Esa serie de cosas que se pueden llevar con menores presupuestos, con una buena carga de imaginación, aunque su verdadera definición sea otra. Sin embargo, como en todo, no siempre los resultados son tan geniales.

Por ejemplo, estos items para envío de Taller de Jazz Caracas en Venezuela. Me gusta la idea, pero no para este género específico. Los volantes consisten en réplicas del iPod que sustituyen la pantalla por un espejo. Al reverso, simulando la personalización en láser que Apple ofrece al comprar el equipo desde su tienda online, aparece el copy “Tú tambien puedes aprende. Taller de Jazz Caracas” junto con los teléfonos y el website del anunciante:

En esencia, creo que el mensaje le llega incompleto al público. Sería interesante saber si estos promos se repartieron al azar o si se enviaron a una base de datos. Principalmente, la parte del espejo es que la deja un poco de dudas, ya que la conexión con el copy no es tan contundente en mi humilde opinión.

De repente, y me apunto como culpable (¿quién no, en alguna ocasión?), nos clavamos tanto en defender ideas que no están completamente desarrolladas o bien ejecutadas que terminan pegando en un lugar totalmente alejadas del target.

Eso sí: Algo que aprendí en una agencia en la que trabajé es que este tipo de items funcionan mejor como un complemento a otra actividad; por ejemplo, en advertainment dentro de centros comerciales como un “recuerdito” de haber participado “en algo”. Claro, a menos que sea algo mucho más directo y segmentado como lo es el Direct Marketing.

La agencia responsable es Eastwood & Bronson.

Miércoles, 16 de Abril de 2008 | 9:00 am

¡Vaya que la taxonomía de la mercadotecnia y la publicidad cada vez se hace más compleja!. Por ejemplo, para esta pieza podemos partir de los medios digitales, bajar a mercadotecnia interactiva y llegar finalmente a mercadotecnia para móviles. Entre tanto término, podemos hacer un mapa interminable de las actividades de mercadotecnia, pero creo que la finalidad debería ser al revés: simplificarlo.

Como sea, la mercadotecnia para dispositivos móviles (iPhone, iPod, PSP, Celulares, PDA’s…) ofrece varias alternativas de branding. Lo hablamos hace tiempo con el tema de los widgets. Su finalidad no es transcribir literalmente una promoción o el principal atributo del producto, sino acompañar al consumidor en algo que le interese. Así como en otras actividades como la mercadotecnia viral lo fundamental es el entretenimiento, en los móviles la palabra clave podría ser utilidad.

Una muestra de ello es esta campaña de la cerveza Guinness para el Hong Kong Sevens, uno de los principales eventos de Rugby a nivel mundial. La idea, como en el caso de los widgets, es extremadamente simple, pero con ciertas complejidades técnicas. En esencia, consiste en ofrecer a los usuarios, mediante sus celulares, localización de los principales bares que sirven la marca, además de las promociones de cada establecimiento. Pero eso es muy poco si lo ponemos contra el “plus” de la campaña que consiste en frases transmitidas por los altavoces del teléfono en cantonés, con finalidad de ayudar al usuario en su viaje y que pueda hacerse entender. Además, los mapas ofrecen traducciones de las direcciones para que les sea más fácil transportarse en taxis:

La agencia responsable es OgilvyOne, Hong Kong.