Viernes, 16 de Mayo de 2008 | 3:01 pm

¡Zaz! Que viene Kevin Roberts a dar una charla para el Seminario Especializado en Mercadotecnia de Televisa y que nos escupe la verdad en la cara. Hace rato lo comentaba en un post y parece que lo pintamos en términos trágicos. Pero la realidad nos lo dice. Cada día vemos menos piezas mexicanas en los shortlists de los festivales internacionales, ya no digamos Cannes, London, NY, sino que en los mismos regionales como FIAP o San Sebastián.

En México, los publicistas lo tienen todo: gente educada, talentosa y apasionada, arte, cultura, historia, música, conexión con el mundo, pero la publicidad es “promedio”.

Hay demasiada inversión en investigación de mercado, análisis de datos, encuestas, miedo de hacer cosas diferentes, burocracia y no se deja fluir la creatividad y las grandes ideas.

México es una fuerza económicamente hablando y lo debe ser creativamente también.

Hay un resumen más o menos completo de la charla en El Universal, pero los sustancial es lo que hemos dejado en la cita anterior. Par ahí vale la pena una referencia a la actual situación de Acapulco como una marca turística. El resto, es básicamente un anuncio del CEO Mundial de Saatchi & Saatchi sobre los contenidos de su súper reconocido libro Lovemarks (dicho sin ironía porque es un buen libro y en extremo recomendable).

Algo de lo que puedo hablar a nivel clientes es que no hay mucho tacto ni olfato estratégico en internet, un punto importante de lo que Roberts comenta sobre uso de nuevos medios y alternativas de comunicación. Constantemente hay que ir a platicar, debatir, explicar y replicar sobre qué es internet y cómo se usa. Ya ni platico de lo que pasa cuando comenzamos el tema de medios digitales, redes sociales y, aunque no lo crean, el mismo término del Below the Line.

Dirían mis gurués: “Bueno, básicamente hay que explicar cómo se hace una campaña de comunicación”. Y aquí es donde cabe la pregunta abierta a personas que están en agencias; chicas o grandes; tradicionales, beteleras y digitales: ¿Qué tanto se sabe en tu agencia de todo esto?.

Evidentemente, lo mismo va para los anunciantes, clientes y profesionales de mercadotecnia en las empresas. Por que sí, los clientes también tienen responsabilidad en este tipo de situaciones. Finalmente, ellos aprueban, compran y rechazan las ideas, modifican ideas y, sobre todo, son el primer eslabón de la cadena de construcción de estrategias.

Viernes, 16 de Mayo de 2008 | 10:26 am

Justo ahora que estamos filtrando la información que va llegando desde los Clio Awards y que, con tristeza, vemos que las agencias latinoamericanas no trascienden como en otros años, me pongo a pensar qué está pasando. De no ser los clásicos Argentina, Brasil (ambos sin destacar a la altura de otros años) y España (por el lado hispanoamericano), parece que la región viene a la baja. Sorpresivamente, al menos para mí, tampoco Chile está logrando posiciones como en los dos años anteriores en festivales internacionales.

En el caso específico de México, la mayoría de blogs y los usuarios que comentan en ellos, hemos comentado que estamos sufriendo en el tema de las ejecuciones. Parece que a nivel regional es la misma situación. Por ejemplo, este print para Splenda, el sustituto de azúcar, en Venezuela:

El copy “No le tengas miedo al dulce” es un insight correcto para comenzar a desarrollar ideas, estoy convencido de ello. El problema viene un poco desde la idea creativa que BBDO Venezuela eligió como solución: Si bien la comparativa es un gran recurso, hacerlo entre el azúcar que no es azúcar y el ratón que no es ratón no me gusta del todo.

Peor aún, la ejecución se quedó muy corta. En caso de lograr comprender el anuncio, el razonamiento del consumidor se queda en un “¿Y…?”. No se trata de hacer críticas “mal plan”, como dije: En México estamos haciendo cosas así todos los días (yo incluido).

Simplemente, la pregunta que dejamos al aire es: ¿Por qué creen ustedes que estamos llegando a esto?. Por cierto, según el último reporte, México no tiene finalistas en el área de print de Clio Awards…

Martes, 13 de Mayo de 2008 | 2:11 pm

Este impreso para el juego de mesa Scrabble fue una de las piezas mexicanas ganadoras en el pasado FIAP, en donde se llevó la medalla de bronce.

Si bien puede parecer, a simple vista, un print muy básico, se debe tener en consideración el brief del cliente. Cierto, para mí el anuncio no dice mucho, exigiendo cierto nivel de conocimiento sobre la marca (¿qué es Scrabble y con qué se come?). Justo ahí es en donde radica la efectividad y, seguramente, fue lo que el jurado tomó en consideración al momento de otorgar la medalla.

Hay debates muy intensos un poco relacionados con el tema de los objetivos publicitarios. Por ejemplo, en este caso el objetivo ya no está tan dirigido a educar al público sobre propiedades o atributos de un producto, sino a actuar como un recordatorio de su existencia. Algunos pensarían que el anuncio “no vende”, argumento que frecuentemente activa dicho debate.

La agencia responsable es Ogilvy & Mather, México.

Lunes, 12 de Mayo de 2008 | 12:00 pm

Dragon Fire, una cerveza de Heineken, fue lanzada recientemente en Italia con una serie de actividades Below the Line. Las principales consistieron en guerrilla, un spot viral, el website de la marca y un programa de actividades con más de 100 escalar para Event Marketing.

Algo que me gustó es que todas esas actividades fueron ligadas a una sola idea creativa, tal como deben ser las campañas 360º en la actualidad. Quizá la guerrilla con el nido y el huevo del dragón, icono de la marca, no sean la gran propuesta creativa (lanzamiento - nacimiento), pero algo que está impresionante y que pocas agencias interactivas logran hacer (una de ellas en México) es la interacción y buena experiencia de navegación del website oficial de la marca. Si bien tiene el problema de muchos, que el sitio no es realmente muy intuitivo, resulta divertido pasear por sus secciones.

Estas son algunas imágenes de las actividades que se desarrollaron en el campo de la publicidad de guerrilla:

A excepción de huevo gigante, el resto de las actividades de guerrilla (incluidas algunas instalaciones de colmillos en monumentos y algunas señalizaciones) me parecen realmente sencillas y quizá hasta básicas. Quizá la parte más débil fue la de los sanitarios. No me quedo clara la idea de por qué poner colmillos en todo el contorno del asiento del escusado.

Sin embargo, me encanta la manera en la que se trabajó la parte estratégica de la campaña. Cada pieza y actividad cumple con un objetivo específico y, como mencioné antes, todas cobijadas por el mismo concepto.

Mientras que algo comienza con el trabajo de crear el awareness sobre la marca, algo más ya está trabajando en las activaciones. Por supuesto el website termina cerrando el círculo con los registros de usuarios para comenzar la labor de creación de un programa CRM que pueda encabezar próximas campañas.

La agencia que lideró los esfuerzos de esta campaña fue Ninja Marketing, Italia, a quienes les tenemos un especial aprecio por el tiempo que llevamos conversando mediante nuestros blogs.

Por último, este es el viral de apoyo que se publicó, logrando una marca de 500 mil visitantes en un sólo mes, según recuento de la agencia:

(¡Gracias Mirko!).

Lunes, 12 de Mayo de 2008 | 9:00 am

Particularmente, me encanta ver piezas que busquen esos difíciles caminos creativos, lejanos a los convencionalismos de industrias muy competidas. Por ejemplo, los detergentes.

Sin embargo, el caso presentado por la agencia Grey Italia para su cliente Ace Gentile, detergente para ropa de color, no me gusta demasiado. Tiene ingenio en la búsqueda de códigos para combinar una exageración en la promesa básica, pero el resultado me parece desatinado:

Lo que no me gusta es que, a mí como un “no usuario”, el arte me dio la impresión de mostrar una prenda muy arrugada antes que darme a entender que los colores “tienen vida”. Siento que la idea no quedó totalmente terminada y que se cae por completo, ante la inocencia del argumento. Ni siquiera el copy, que es lo que despeja la incógnita del visual, logra rescatar la pieza.

En un mundo en donde el público cada vez evita más mirar la publicidad, es necesario que este tipo de situaciones no se presente. Por supuesto, quedan abiertas muchas campañas que logran capturar un visual muy atractivo para invitar a la lectura (si es que es necesario complementar el mensaje), pero esta no es la situación.

Vía: I Believe in Adv.

Domingo, 11 de Mayo de 2008 | 3:16 pm

De los trabajos más sobresalientes sobre medios alternos o publicidad de guerrilla en los últimos mesos, encontramos en Adland esta ejecución para el papel fotográfico de Hewlett Packard en Malasia. La idea está muy sencillas, pero increíblemente poderosa:

Las piezas destacan por el alto nivel de impacto y por el relativo bajo costo que conllevan. Vamos, la producción de estos displays no representan los costos que podrían generar las impresiones de gran formato y logran un mejor resultado.

El recurso creativo de simular que los paisajes, a la salida de diversos edificios, se conviertan en una fotografía rota para poder salir de ellas, es una gran manera de mostrar el principal atributo del producto. Sin embargo, le doy un poco de “beneficio de la duda”.

Lo que ocurre comúnmente en estos casos, y lo digo por experiencia como público y como creativo, es que las propuestas y las ideas lucen espectaculares a la hora de ponerlas en un board y mostrárselas al cliente. Pero como casi siempre, en la ejecución (lo que ya es visible en la calle), la vista se distorsiona un poco, reduciendo el atractivo de las piezas.

La agencia responsable es Publicis Malasia.

Jueves, 08 de Mayo de 2008 | 2:00 pm

Aunque sólo restan las competencias de One Show College y One Show Interactive, el balance de medallas para agencias hispanoamericanas no ha sido del todo bueno. Sólo España está apareciendo en las listas de ganadores con TBWA y Leo Burnett obteniendo, en suma, tres bronces.

Sin embargo, la “Madre Patria” brilló nuevamente con el spot desarrollado por JWT, Barcelona para Carta Nevada Reserva de la Cava Freixenet, llevándose oro por Innovación en Publicidad y Mercadotecnia.

Este Lápiz de Oro se suma al Grand Prix que el spot obtuvo en el pasado FIAP. Evidentemente, se pronostican más premios en los futuros festivales, trascendiendo Cannes Lions y Clio Awards.

Jueves, 08 de Mayo de 2008 | 11:30 am

Ayer les comentaba un poco sobre el One Show, en su división enfocada a diseño. El packaging del iPhone quizá no sea la gran cosa (a mí me encanta), pero sólo valió para una plata. Sin embargo, también les comentaba que habían cosas interesantes y que, al menos acá en México, no sonaron mucho ni en medios tradicionales ni en blogs (me refiero a los especializados en mercadotecnia y publicidad).

Se trata de una serie de actividades para el proyecto HBO Voyeur, una miniserie cuyo concepto es más experimental en diversas áreas multimedia. Además del uso de blogs, microsites, contenidos para Flickr y YouTube y demás alternativas digitales, la campaña incluyó una proyección al aire libre, justo en uno de los edificios que intervienen en la trama. Por supuesto, la proyección es en tamaño real, para simular perfectamente que se está escudriñando en la vida de todos los inquilinos de esa pared:

La instalación realizada para la proyección, le ha valido cuatro Lápices de Oro a BBDO Nueva York en las categorías de Diseño de Ambientes, Mejor Campaña Integral y Uso Innovador de Mercadotecnia y Mejor Campaña. En YouTube pueden verse tanto el teaser de la serie, como algunas tomas del edificio durante la proyección.

Jueves, 08 de Mayo de 2008 | 9:00 am

Humor, chicas, sexo y fantasías son los ingredientes comunes en cualquier anuncio del desodorane Axe, pero esta vez me quedé con sorprendido con un “invitado inesperado” al speech de la marca: ¿Un mensaje social? ¿Concientización?. No tengo bases para decir que este cambio puede tener origen en el área de planning, aunque con la tendencia actual del flujo de ideas en las agencias no resulta tan descabellado pensarlo:

Los spots hacen referencia a dos insights que son más comunes de lo que podríamos creer, como lo es inhalar directamente el contenido de sprays y el acercar fuego al atomizador para crear flamazos. Sin embargo, no calificaría estos anuncios como parte de una campaña de Mercadotecnia Social porque, finalmente, los insights empleados son recursos creativos muy interesantes si lo asociamos con el atributo y promesa del producto. El segundo spot está mejor ejecutado en ese sentido, gracias a la comparativa.

BBH Nueva York, agencia responsable, parece que logrará obtener resultados importantes en el One Show por esta campaña. Por lo menos, en OneShow.TV el primer spot está apareciendo como uno de los más votados.

Por cierto, si hay tiempo y ganas, vale la pena ponerle unas estrellitas a la Manita de Young & Rubicam para Danone, único participante mexicano en la categoría.

Miércoles, 07 de Mayo de 2008 | 9:00 am

Gresia habló un día de la Mercadotecnia para la Muerte, tema complejo sobre todo cuando de publicidad se trata. Un poco vieja, pero la pieza que mostramos en aquel post de las Funerarias J. García López es, en mi particular punto de vista, un hito para esta industria en México. Demostró que es posible hacer buena creatividad, aún para los temas sensibles y que el entretenimiento es “casi” la palabra clave en la actualidad. Una vaca morada, como parafrasea un libro…

Digamos que esta es la segunda vaca morada que nos encontramos en México para la Muerte, de la mano de Memorial San Ángel, un parque mausoleo con servicios funerarios, y su agencia publicitaria Lowe México:

La unión de dos fórmulas probadas parece interesante: En primer lugar, a manera de una cita o testimonial en blanco (”emitido” por una persona fallecida”) y, en segundo lugar, la multi-reconocida frase entre servicios funerarios de “Hasta ahora, nadie se ha quejado” (una variante de “ninguno de nuestros clientes ha reclamado).

Creo que la idea creativa no es del todo mala. En si, el problema es que se convierte en una campaña “follower” o “me too” de lo que está haciendo un competidor que buscó salir de los convencionalismos. Y sí, realmente la ejecución termina siendo percibido como un chiste tipo “Chespirito” (bobo), situación común cuando se repite una fórmula conocida.

Martes, 29 de Abril de 2008 | 2:15 pm

En realidad, desconozco si esta campaña ha sido extensiva a todas la oficinas de Leo Burnett y sus filiales ARC y Lapiz o si sólo fue en Estados Unidos. Lo singular de estos posters es el susto que pudo haber provocado en más de uno la idea de que se implementaría un “Dress Code” (política sobre vestimenta en el trabajo) que tocara al área más sensible: ¡Yep, al Departamente Creativo!:

Pero no se espanten, obviamente esto es una utopía que bien puede ser explotada como el insight universal para comunicar la apertura de un programa en la que los altos mandos de la red estarán recibiendo propuestas e idas sobre cómo mejorar los procesos internos.

El anuncio reconoce la falta de seriedad del Dress Code propuesto inicialmente con la leyenda “Si tienes una mejor idea sobre cómo hacemos nuestro trabajo, escríbenos a este mail”.

Algo que me encanta de la pieza es el copy bien estructurado y diseñado conforme a la idea creativa. Es decir, el primer párrafo atrapa con algo, el segundo provoca una duda, el tercero llega a un racional y el final es un cierre increíble para dejar claro el mensaje de qué se quiere hacer, y para qué. Una cuestión totalmente de ejecución, combinada con un insight muy poderoso.

Vía: Adrants.