Como seguimiento a la gran campaña que Nike ha implementado a nivel mundial con el pretexto de los Juegos Olímpicos, está por estrenarse un nuevo spot para la saga Courage o Coraje. Por cierto, hay otro contexto dentro de estos mensajes ya que la firma deportiva también está celebrando el 20º aniversario de su famoso slogan “Just Do It”.
La campaña arrancó con un spot que se está televisando a nivel mundial y que es mejor conocido por contener visuales de los principales exponentes del deporte internacional con All the Things I’ve Done de The Killers como fondo musical. Precisamente en ese spot, la última personalidad en aparecer y sobre la cual reposa el slogan es el atleta paraolímpico Oscar Pistorius, quien protagonizó una fuerte controversia al anunciar su intención de participar en las Olimpiadas convencionales.
En Sudáfrica, país natal de Pistorius, se ha estado presentando un pequeño spot local con su imagen. En realidad, se trata de una secuencia más larga de la misma que aparece en el anuncio anterior:
La afinidad de la marca hacia este atleta ha desembocado en la aparición de un nuevo spot que se planea lanzar a nivel mundial basado totalmente en la historia de Pistorius y los argumentos de competitividad y corage con los que Nike se está haciendo presente en esta temporada:
El film se titula “Bad Listener” que, en el fondo, también representa una protesta por la negativa impuesta a este atleta a participar en Beijing 2008, pero a la vez convirtiéndose en el punto de partida para su cruzada hacia Londres 2012 para la que hará un nuevo intento de participar. Wieden + Kennedy, Amsterdam es la agencia responsable de estos conceptos creativos.
Nota al margen que es bastante debatida entre expertos en branding y mercadotecnia deportiva: Nike es una marca emblemática de lo que, para algunos, es una forma de “Emboscada Legal”. Ambush Marketing o Mercadotecnia de Emboscada es una serie de actividades por las que una marca puede obtener beneficios directos de un evento en el que no participa como patrocinador o bien, para los cuales no ha realizado compra de derechos sobre uso o asociación de espacios y logotipos.
La discusión se enfoca en el hecho de Nike tiene una aparición preponderante en eventos relevantes que “no le corresponden”, debido a que no forma parte del grupo de patrocinadores. Sin embargo, la marca logra un posicionamiento envidiable tanto en los Juegos Olímpicos como en los Mundiales de Futbol gracias a los patrocinios directos a atletas emblemáticos (caso similar a Pepsi en los Mundiales de Futbol). Por supuesto, el beneficio se traduce en que la marca queda completamente ligada a un evento por el cual no desembolsó un sólo centavo para su organización.
Un buen ejemplo quedó enmarcado en Alemania 2006, en donde Nike estuvo apunto de llevarse el evento de no ser por una serie de grandes ejecuciones por parte de Adidas, patrocinador oficial, destacando las guerrillas y la serie José +10 que apenas pudo hacerle frente a la campaña Joga Bonito de su rival.
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