Ayer comentamos sobre la Rueda de la (in)Fotuna de la Mercadotecnia, como una forma de analizar ciertas tendencias que comienzan a ser repetitivas y mal ejecutadas, debido a planeaciones débiles o porque el uso del recurso no está totalmente justificado.
Pero también ayer, encontré un ejemplo muy claro del artículo original. Podríamos encasillarlo en las áreas de “Social Media Goldrush” o en “Viral Addiction”. Sin embargo, siendo un caso totalmente mexicano y muy ligado a otros comentarios que hemos hecho en Fumada Estratégica, podríamos crear una nueva categoría llamada “YouTubitis”.
Algo que los planners, creativos, compradores de medios y anunciantes debemos tener muy claro es que la YouTube-manía, o el uso de YouTube como un medio de comunicación, no se da como un sustituto de la televisión, sino como un medio digital alternativo que tiene un comportamiento distinto, que tiene un perfil de público distinto y que, para ser breves, simplemente constituye otra forma de consumir entretenimiento e información. Por lo mismo, su uso como medio publicitario no puede plantearse de la manera tradicional.
Siendo así, websites de Social Media como YouTube no pueden utilizarse como repetidoras de lo que ocurre en los medios tradicionales, como ocurrió con este spot para anunciar planes de viajes VTP de Mexicana de Aviación. Este anuncio apareció, como en otros casos, en el espacio destinado para videos patrocinados en el home de YouTube México:
El problema real es que los anuncios en YouTube no pueden seguir la línea dictada por la televisión. Se requiere que el recurso sea más innovador y acorde a un público que está buscando contenidos, normalmente, alejados de un medio del que están huyendo por diversos motivos. Creo que la recomendación que más se acercaría a una solución óptima sería el uso de los “video anuncios” en Adwords / Adsense (como refuerzo de comunicación). De tal forma, el anuncio cobraría relevancia porque sería visto en sitios con las keywords y perfiles bien segmentados.
Lo peor de este caso es algo que noté hace unos momentos: Algunos comentarios que pude leer ayer fueron borrados, censurados pues. Lástima que no tomé capturas de ello, pero básicamente denunciaban la poca relevancia del video, considerando que se encontraba en una posición que los usuarios asumen como “videos recomendados”. Podemos ver en la captura que el video no incluye algo que le identifique plenamente como “Publicidad Pagada”.
Al momento que escribo esto, el video ha sido visto casi 20 mil veces y ha recibido más de 200 votos que, en promedio, le han otorgado 2 estrellas. Sin embargo, también se nota que se intentó alterar algunos de los votos a los comentarios realizados por los usuarios, lo cual es triste.
Finalmente, tras la recepción de comentarios que o son negativos en contra del video o no representan una conversación sobre lo ofrecido en el video, los encargados de administrar el pefil decidieron cerrar los comentarios.
Creo que las tres cosas que señalamos aquí representan una mala experiencia que no debería ser considerada como un desaliento por parte del anunciante. Por el contrario, esto debe convertirse en un primer “filtro purificador” para próximas campañas. Hay que entender que esto suena fácil, pero es más complejo de lo que parece. Las marcas invierten mucho dinero en este tipo de actividades y es preocupante cuando una de ellas no funciona como se esperaba. Algo que intento inculcar en mis clientes es que el conocimiento también es una inversión y cuesta obtenerlo. Ya sea porque se malgasta en algo o, la principal y más recomendable, porque se debe “comprar” en forma de un recurso humano o de sistemas de información de mercado.
arturo, muchas felicidades por este post, gran análicis y tienes toda la razón , espero que los de mexicana lleguen a ver este post.
salu2
[...] Mismo caso de lo que dijimos en la mañana. Ahora se trata de un anuncio teaser para La Voz más Grande de México para comunicar la aparición de un spot televisivo en cadena nacional. De hecho, eso también me parece un uso extraño de un medio tan bondadoso como la televisión. Muchas marcas hacen un ruido impresionante con sus teasers para terminar publicando un spot pues… francamente malo y aburrido. Pero no nos adelantemos; por el momento, el concepto promete. [...]
Totalmente de acuerdo Arturo.
Lo que empezó siendo un recurso novedoso y de guerrilla, ahora es mainstream.
Tres desgracias:
1- Mucho se hace por flojera. No tratar de pensar en innovar, sino copiar lo que hacen los demás.
2- Hay agencias que todavía suponen que la YouTubitis (me encantó el término) es vanguardista. ¡Y hay clientes que lo creen!
3- Si algo demuestra la breve, pero rica, historia del marketing en internet es que los usuarios son verdaderamente innovadores y crean nuevos vehículos de comunicación. Pero si se dan cuenta que se están tratando de aprovechar profesionalmente, saltan a otro lado (recordar la historia de la publicidad vía e-mail)
Saludos
Alex Garnica
[...] Este post bien se pudo llamar “YouTubitis Publicitaria 3a. Parte” (ver los episodios uno y dos). Sin embargo, aún eso creo que HP ha sido de los anunciantes pesados que le han sabido [...]