Ganar dos Grand Prix, cinco oros, una plata y un bronce en Cannes no cualquiera lo hace. Pero el caso de BBDO Nueva York con su campaña para HBO Voyeur ha causado cierto tipo de “recelo” con uno de sus socios en este trabajo. Se trata de Big Spaceship, una agencia más pequeña que se especializa en medios digitales, que suele realizar algunas cosas para film.
El problema es sobre los créditos. Voyeur fue una campaña diseña para brincar de un medio a otro, ya que contempló las proyecciones en exteriores, el website, los anuncios de TV, distribución en medios digitales, etc. Sin embargo, en la opinion de Big Spaceship, las medallas obtenidas en piezas en que habían colaborado deberían ser acreeditas para ambas agencias. Es decir, que la placa tuviera ambos nombre y no que Big Spaceship se limita sólo a aparecer en fichas técnicas.
BBDO ya ha respondido a todo esto, pero entre las cosas que declara Michael Lebowitz, cofundador de la agencia digital, destaca un hecho que de todos es conocido: En la publicidad actual, no hay agencia que pueda con todas las ejecuciones que requiere una campaña. Esto es debido a la proliferación de los medios BTL, como consecuencia de que la televisión, la radio y demás medios tradicionales ya no bastan para llegar a la conciencia del público.
No es de dudarse que varias agencias BTL, productoras y desarrolladoras de plataformas estén desaparecidas de una gran cantidad de premios. Algo que siempre he criticado de las agencias BTL es su postura como “maquiladoras de ejecuciones”. Similar pensamiento está atravesando la industria de agencias digitales, pero ambas con tendencia a revertirse con el hecho de que ya comienzan a verse algunas que comienzan a liderar los conceptos creativos de comunicación de las marcas.
Quizá es como un insight de la industria. Las agencias tradicionales, aunque han comenzado a explorar y a experimentar más los conceptos creativos en medios BTL, reciben ideas de las pequeñas que les maquilan ciertos proyectos. Es más, ocurre esto mismo aún entre las divisiones BTL de las agencias grandes, quienes buscan alguna pequeña que pueda hacer “el quite”. Por otro lado, este sí como un insight aceptado, viene el problema de que muchos anunciantes no están exigiendo la integración de su comunicación en un solo concepto. Normalmente, la mayor parte de lo que vemos en medios alternos aparece como un esfuerzo aislado de la comunicación de las marcas.
Así pues, el reclamo de Big Spaceship es relativamente legítimo, aunque muchas veces las pequeñas no cuentan siquiera con el presupuesto para poder inscribir piezas a festivales como Cannes (en algún momento, hubiese sido legítimo que ellos hubiesen inscrito piezas directamente). Quizá es momento de pensar en algún festival pensado para este tipo de medios. No hay algo que premie al BTL con la importancia de un Cannes, ni de un FIAP. Eso sí, estos últimos ya cuentan con categorías para estos medios, en donde quizá alguna agencia pequeña perdió reconocimiento.
Total, la adjudicación de las ideas, el “recelo”, los truchos y la “mentalidad maquilera” también forman parte del statu quo de la industria.
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