El término “Alternativo” ha pasado de ser empleado para soportes publicitarios físicos, para convertirse en un referente de la innovación en el uso de plataformas poco explotadas por la comunicación comercial. Así, los Medios Alternativos ya no son sólamente cosas como la guerrilla, sino que los medios digitales han comenzado a tomar una buena parte de ese pastel.
El Marketing Móvil es uno de esos medios alternativos que están comenzando a tomar relevancia. En el caso particular de México, comienzan a explorarse algunas ideas. Por ahí ya vi una campaña basada en el código QR, que sólo es legible a través de una cámara de celulares (texto y multimedia). Sony Ericcson le ha apostado al concepto Safari Urbano, una solución que comunica los atributos de sus modelos basados en las cámaras fotográficas CyberShot, a la que vez que invita a sus usuarios a sacar mayor provecho a sus equipos. No podemos olvidar, los billboards interactivos que funcionan mediante diversas mecánicas de SMS como ocurrió en la Glorieta de los Insurgentes para una serie de televisión.
Eso es precisamente lo interesante de la Mercadotecnia para Celulares: Su versatilidad. Sin embargo, han habido casos de poco éxito o cierta sorpresa por no lograr la trascendencia que un medio con más de 57 millones de usuarios (2006 CIA World Factbook) podría lograr. La penetración del medio es envidiable y el perfil del usuario ha variado en ciertos aspectos. Por ejemplo, este reporte de Consulta Mitofsky de 2004 podría ser un buen parteaguas para analizar dichas variaciones; la más clara, los niveles socioeconómicos o grados de escolaridad ya no conforman una brecha considerable para poseer un equipo.
Pero la realidad es que no sólo México, y Latinoamérica en general, están pasando por este lento proceso de adaptación a la Mercadotecnia para Móviles. Estados Unidos, con una penetración aún más amplia de este servicio y con una población que supera a la de nuestro país, pasa por algo similar, como lo reflejan algunos gráficos que recopilamos de eMarketer.com.
Lo primero que llamó mi atención fue una tabla sobre los planes de los anunciantes estadounidenses sobre la inversión en este medio para 2008. Sólo un 4% ya está en el terrero, mientras que un 35% apenas contempla la alternativa de invertir una pequeña parte de su presupuesto. Más interesante aún, el 33% de los anunciantes encuestados señalaron que no lo harán, por lo menos en este año.
De inmediato, se me vino a la mente como uno de los datos más interesantes lo relativo a los usos que se le da al teléfono celular y que pueden ser explotados en favor de la mercadotecnia y la publicidad. Por supuesto, los estadounidenses también consideran clave el tema de los SMS y, hasta el final, encontramos las aplicaciones características de equipos más sofisticados como el iPhone o los teléfonos inteligentes que pueden hacer funciones de una PDA, como las Blackberry. Hace tiempo tocamos el tema de los widgets y cuál podría ser su función en una campaña que sirve como apoyo perfecto para este punto, ya que las necesidades y funcionalidades requieren de un estudio más completo y no están destinadas al uso generalizado, en la mayoría de los casos.
Si bien ya vimos que ambos mercados y servicios empleados por los usuarios no son tan distintos al final del día (considerando que algunos de los usos aún no están totalmente disponibles en México), parece que hay una pequeña esperanza para la mercadotecnia móvil en nuestro país. Una encuesta de Nielsen Buzz Metrics señala que los latinoamericanos tendemos a ser más confiados con los SMS publicitarios que recibimos, llegando a un 28% de confianza, contra un 21% de Norteamérica y un 18% en el índice global.
Ojalá podamos encontrar un estudio similar enfocado específicamente en la región latinoamericana o, por los menos, en lo que a México se refiere. Sería interesante conocer en cifras cuál está siendo la tendencia real, sobre todo por la utilidad que tendría para las agencias digitales y anunciantes con oportunidades de hacer llegar sus mensajes con mayor efectividad en este campo.
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