La selección de medios publicitarios, por ende la mezcla de medios, es un tema frecuente de discusiones y desgaste mental al momento de armar de una campaña. Costos, objetivos y resultados son factores claves, además de las obvias condiciones sobre temporalidad y target de los mensajes.
Vamos a escapar un momento de los temas de creatividad y relevancia de la historia mostrada en un anuncio para darle paso a las fuentes de información y a la credibilidad de diversos medios. Ambos extremos necesitan complementarse; un gran mensaje requiere un canal adecuado y viceversa. Sin embargo, no es un secreto que hay medios que pocas veces son considerados y que, en su caso, están desconectados de la estrategia de comunicación de una marca.
Otra de mis fuentes favoritas, eMarketer, presentó un articulo al respecto. Como siempre, presentó tablas para ilustrar su información, mismas que aquí compartimos. En primer lugar, presentaron aquellos medios a los que los consumidores recurren en un principio para recibir información sobre un producto o servicio que requieren:
Los datos provienen de una encuesta conducida por la agencia Marshall Marketing & Communications para su estudio “Retail 2008″, compuesta por una muestra de 3 mil entrevistas en los Estados Unidos. Por supuesto, hay que considerar que no todos los mercados son iguales, pero quizá el mejor referente sea el estadounidense por su complejidad cultural y acceso tecnológico.
Llama la atención el caso de las inserciones y volantes, que ocupan la primera posición de este ranking de fuentes que son consultadas en primera instancia para tomar decisiones de compra. Si bien la reducción de 6 puntos porcentuales en los resultados de la encuesta de 2007, con respecto a la de 2004, no es del todo alentadora, es muestra de que las herramientas básicas o más sencillas de la publicidad mantienen vigencia. Pero también es considerable el incremento del 15 al 26% del uso del internet en el mismo periodo (casi el doble).
Evidentemente, al hacer mención del impacto creciente del internet, es casi un hecho que los siguientes rubros a localizar son los medios masivos tradicionales como la TV, que mantiene un 10% en las preferencias, y la radio, con un pequeño resurgimiento de un punto porcentual. Al parecer, los medio más afectados fueron los periódicos, con una pérdida de 6 puntos porcentuales.
Sin embargo, el que una fuente sea la primera en consultarse muchas veces no tiene relación directa con el poder de influencia en la toma de decisiones. La muestra principal se encuentra en las industrias automotriz y de productos electrónicos en donde, según las encuestas, las actividades relativas a internet quedan considerablemente rezagadas en el ranking de influencia:
Por supuesto, para el consumidor, en compras racionadas o en donde el monto a invertir en considerable, la segunda opinión cuenta, y cuenta mucho. Esta es una premisa básica que queda sobreentendida en las áreas de mercadotecnia, pero que pocas veces es estudiada a fondo para crear un ciclo de comunicación (algunos lo llaman “conversación”) de marca.
Pensando en el “mercado gringo”, los estudios señalan que los blogs se han convertido en una fuente de frecuente consulta para la compra de un vehículo, provocando una oleada de anuncios y campañas de relaciones públicas hacia esos medios. El problema llega cuando los presupuestos comienzan a repartirse o cuando es el momento de reasignarlos.
Para este caso específico, la recomendación más prudente es acercar a los blogs automotrices lo necesario para proveer información básica a los prospectos, sin caer en una redistribución drástica de los presupuestos a los medios con mayor influencia; es decir, aquellos que verdaderamente son determinantes para dirigir al consumidor hacia un punto de venta.
Finalmente, esto tan sólo es un ejemplo de la dinámica de investigación para decidir una compra. Otras industrias mantienen una línea más compleja como, por ejemplo, las referentes a aspectos tecnológicos de menor costo o aquellos productos cuya meta principal se concentra en los “early adopters”.
Leer el artículo completo en eMarketer.com.
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