Tras la oferta de Microsoft para adquirir a uno de sus principales competidores, Yahoo!, comenzaron a surgir ciertas dudas y desaciertos sobre el modelo de negocios de los tres principales buscadores.
Como breve repaso, los primeros informes se enfocaban en un descenso en los ingresos percibidos por Yahoo!. Todavía, desde antes, se había especulado sobre recientes y futuras compras por parte de estos principales actores.
Luego vino el tema del “control monopólico” y del atentado que Microsoft pretende dar a la innovación al querer ser dueño de todo (como si Google le no siguiera los pasos). Sin embargo, las notas más recientes están dirigidas en el sentido de que las principales redes publicitarias no están generando los ingresos esperados en los sitios de redes sociales, tipo Hi5 o, en específico, Facebook, que cuenta con una inversión de Microsoft.
Ya habíamos comentado sobre la importancia vital que las redes publicitarias ejercen en los buscadores, sobre todo por tratarse de anuncios contextuales. Esto significa que los anuncios dependen totalmente de ciertas palabras clave que se rastrean en los contenidos.
Ahí es donde fallaron las redes. Si bien estos sitios tienen un tráfico superior al promedio y casi todos están divididos en capítulos internacionales (creo que la excepción aún sigue siendo Facebook), su modelo no está orientado a contenidos. Ahí se tiene que diferenciar a las redes por su tipo de uso. Tagged y Netlog son más orientados al manejo de contactos, pero muy limitados en el uso de herramientas para crear contenidos como YouTube y Flickr. Sin embargo, aún éstos últimos son cuestionados porque los contenidos, en el mayor de los casos, no pertenecen realmente a los propietarios de las cuentas.
Falló el modelo, es difícil que alguien se concentre en la publicidad contextual de una red social, puesto que la búsqueda se limita a nombres y no a un tema específico como mercadotecnia o publicidad en un blog o en un portal. Esa es toda la diferencia.
Por el otro lado, no se puede caer en la generalización injusta. Hay publicidad que funciona… y funciona bien. Por supuesto, algunas campañas funcionan más por el tamaño de la inversión; por ejemplo, los horribles banners flotantes de Nipper en Hi5 que eran imposible cerrar. También los hubo en Facebook. Pero también hubieron otras actividades quizá no tan notables, pero que iban bien en la estrategia. Se me viene a la mente lo que hizo Nike para la carrera Nike 10K poniendo a disponibilidad themes personalizables con logos e info incrustada del evento (cuestioné un poco el target, pero el uso del medio era el correcto).
La publicidad en redes sociales debe ir más allá de la colocación de banners o enlaces patrocinados. Es más una oportunidad de interactuar con con los consumidores y de dejarles jugar con los elementos distintivos del producto, dejar que los insights fluyan y convertirlos en “evangelizadores de marca”. Por eso es que le llamamos a esto Publicidad Interactiva o Marketing Interactivo.
Dejemos atrás las fanfarronadas tipo IAB sobre los crecimientos exponenciales que después se justificarán con alguna crisis económica de escala mundial. Simplemente, tomemos ese consejo que las mismas organizaciones de ese tipo nos dan (y que es difícil de refutarles): Acercamiento directo con el consumidor final. Eso sí, tómese con filosofía la palabra “fanfarronada”. A todas luces, los términos más usados en los estudios son banners, CTR, ROI y clicks. La publicidad interactiva va mucho más allá de eso.
Creo que el mejor ejemplo de esto es el caso que presentamos esta misma mañana con la campaña de Paulo Coelho y Hewlett Packard.
Es cierto que las redes sociales no funcionan, pues la mayoría de va más por el dibujito que por lo escrito habra pocas (pero muy pocas) redes sociales las cuales cuenten con algo escrito o que por lo menos a los que estan ahí les guste escribir.
La neta yo prefiero leer a Memin Pingüin.
Es cierto que no funciona el chiste es saberlas llevar y también en donde quieres estar.
Veamos que la mayoría de nosotros tenemos por lo menos estamos suscritos a uno.
Te entiendo DNZ! Por eso el otro día preguntábamos qué onda con Facebook, jajaja!!!
http://fumadaestrategica.com/2008/02/04/fumada-10.php