En México, uno de los temas que han estado presentes en los últimos años dentro de la agenda de la industria de la mercadotecnia, con sus respectivos tintes políticos, es el referente a la Publicidad Exterior. En específico, hay 2 temas que fueron materia de debate y noticia durante el año pasado.
Por un lado, la medición de audiencias en la publicidad exterior fue motivo de dolores de cabeza para más de una empresa. Tuve oportunidad de hablar con Alex Garnica, Director de la Asociación de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública. Estábamos a unos meses de la entrada en vigor de un sistema de medición a cargo de IBOPE (la entrevista fue en Junio y la entrada en vigor se realizaría en Septiembre), sólo faltaban detalles y el estándar estaba seleccionado, pero nada más se ha sabido al respecto a nivel de medios especializados.
Habrá que esperar a que los primeros resultados sean abiertos al público y analizar si el estándar satisface (ya en la práctica) a la industria, pero no es fácil. Los mismos ratings de TV y radio, tan seguidos y multicitados, son materia de señalamientos, críticas y constantes debates, aún en temas como la metodología.
El otro tema, quizá más relevante a nivel social, fue el retiro de una serie de espectaculares en la capital del país. El “no tan supuesto” retiro se dio gradualmente, aunque al parecer no concluyó del todo. Sin embargo, es normal encontrar algunos soportes vacíos, principalmente en el Periférico, aunque aún se puede presumir que existe una fuerte contaminación visual en la ciudad.
Así como durante 2006 el tema principal sobre regulaciones a la publicidad fueron las vallas, el 2007 marcó el tiempo de la regulación de un buen número de soportes exteriores, lo cual no significó un retroceso a nivel creativo, ya que se pudieron ver campañas interesantes en el tema de la guerrilla. Basta con ver este ejemplo de National Geographic que se pudo ver en muchos puntos de atractivo turístico y cultural, que además fue apoyada las respectivas dependencias del Gobierno del Distrito Federal y DHL:
La guerrilla, o medios alternos como se encuentra en algunas bibliografías y en categorías de festivales publicitarios, ha sido una buena solución al dilema de la sobresaturación de los medios exteriores tradicionales como los billboards, mupis y autobuses del transporte público, los cuales además de representar costos muy elevados (dependiendo de zonas y rutas), tienden a diluirse en el entorno.
Parece contradictorio, pero el Ambient Marketing, entendido como esfuerzos de comunicación de marca que se busca camuflarse en su entorno, representa una buena solución al dilema de la contaminación visual. Esto es debido a que el mensaje no resulta tan intrusivo como la valla o el espectacular, además de permitir un mensaje más contundente con el principal atributo de un producto o servicio, pero siempre será dependiente de la creatividad y de un buen nivel de ejecución.
Por cierto, Hebert tiene un comentario más amplio sobre la campaña de NatGeo, vale la pena darse una vuelta por su blog y ver algunas fotos que el obtuvo en otros puntos de la ciudad. Sino me equivoco, sus fotos son de la Colonia Roma. Las fotos que tenemos aquí corresponden a las piezas montadas en el Polyforum Cultural Siqueiros, en el Palacio de Bellas Artes y en la Avenida Miguel Ángel de Quevedo, éstas últimas obtenidas por Michel.
[...] una valla que va siguiendo el perímetro de las bahías y, claro está, mi opinión era de que el tema ya estaba cercano a la contaminación visual. Vamos, ¿para qué si no hay una gran ventaja [...]